Planificación y fases de una estrategia de email marketing

El email marketing de manera bien integrada, consigue ser un elemento que funciona de manera muy óptima en la estrategia de marketing global de una empresa. Esta herramienta se ha constituido como una de las más poderosas a la hora de configurar relaciones con nuestros clientes, las cuales son clave para mejorar los índices de rendimiento.

Aunque el email marketing pueda sonar a nivel usuario como algo invasivo y antiguo, es una herramienta súper utilizada a día de hoy dentro del marketing digital y la cual sigue consiguiendo beneficios muy positivos para los objetivos de las empresas. La clave de su éxito, es saber a quién nos dirigimos y qué es lo que están buscando. En otras palabras, saber ser directos.

Para empezar a construir una estrategia en condiciones de email marketing, es esencial conocer una serie de reglas básicas en el uso de esta herramienta:

• No hagas SPAM. Ciertos países prohíben a través de sus leyes su uso como, por ejemplo, España. Esto es definitivamente una mala práctica, la cual solo te traerá problemas. Si haces esto, corres el riesgo de ser incluido en algunas listas negras como spamer, por lo que tu sitio web puede ser identificado por el terminal como peligroso y acabe bloqueándolo. Esta práctica solo te traerá dolores de cabeza, pérdidas de tiempo y dinero.
• Lo más importante de todo: utilizar permission marketing o permiso previo del destinatario para el envío de publicidad. Hacer envíos a destinatarios sin su consentimiento previo es DELITO, además del hecho de lo contraproducente que puede ser el enviar ciertos insights a personas que no están interesadas.
• Realiza una buena segmentación del mercado: identifica bien a tu buyer persona para que los mensajes y técnicas que pongas en marcha sean mucho más efectivos. Hay muchos tipos de segmentación, como son: geográficos, demográficos, búsquedas online, gustos, etc.

Una vez asumidas estas reglas básicas, es el momento de definir los ingredientes esenciales de la estrategia de email marketing:

1) Análisis profundo del público objetivo (buyer persona)

¿Quién es tu comprador?, ¿Qué necesidades y preguntas ha desarrollado para esta fase de su investigación de conocimiento del cliente de marketing de contenidos?…

Recuerda que durante las fases del costumer experience las comunicaciones nos permitirán conocer de forma precisa y dividida a cada lead:

• Dales prioridad a los leads que poseas en función de su predisposición para con tu producto o servicio. De esta manera, te asegurarás un pelín más del éxito del lanzamiento.
• Conoce su área de especialización en la que desempeña su labor profesional: jerarquía que ocupan en su organización.
• Clientes potenciales con los que hemos establecido relación comercial.
• Personas que han mostrado interés en nuestro producto o servicio.
• Gustos, aficiones, perfiles sociales…
• Utiliza datos sociodemográficos para afinar más el tiro

2)Estudio de la competencia

Su realización será sin duda una fuente de conocimiento para evaluar el tipo de acciones que producen mejores resultados, y muy útil para pensar cómo se pueden implementar en nuestra estrategia, mejorando o adaptándose a las situaciones ajenas que hayamos identificado y que queramos evitar/simular. Para escoger que nicho de nuestra competencia queremos estudiar, las siguientes preguntas nos pueden ayudar:

• ¿Qué parte de nuestros competidores utilizan este recurso para captar/fidelizar a suscriptores o clientes?
• ¿Qué medios utilizan para captar suscriptores a través de sus canales online? ¿Qué llamadas a la acción, anuncios y texto contienen?
• ¿Qué envían?, ¿Cuántas veces lo suelen hacer?
• ¿Qué tono se utiliza en su correspondencia por correo electrónico? ¿Es la misma que en otros canales o está adaptada?

Esta etapa es muy sencilla, ya que solo debes suscribirte a uno de sus boletines o newsletters. Por supuesto, realizar este tipo de investigaciones implica anticipar un cierto tiempo antes de tomar determinadas decisiones, ya que habrá que analizar con detenimiento y comparar entre varios competidores. Además, los envíos de newsletters se suelen hacer de manera ocasional, así que necesitaremos ese tiempo para recibir todo lo que necesitamos.

3)Plantear objetivos

Una vez definidos los objetivos, se pueden poner en marcha campañas de seguimiento a corto, mediano y largo plazo, fijando expectativas en relación al público objetivo que hemos definido anteriormente.

Si van a apoyarse en el marketing directo, se centrarán en las ventas, o anunciarán noticias relacionadas con las actividades de la empresa… Por ello, antes de generar cualquier tipo de contenido habrá que responder a:

• ¿Cuál es nuestro objetivo?, ¿ha cambiado o se ha mantenido igual?
• ¿Qué producto o servicio específico queremos promocionar?, ¿Qué podemos esperar de la próxima campaña?
• ¿Es una campaña concreta o pretendes establecer un ciclo?
• Conversión en clientes/ventas.
• Obtener X interacciones de nuestros clientes.
• Obtener información relevante sobre X leads de mi base datos.
• Sumar % de descargas sobre mi aplicación.

4)Plan de Acción

En un enfoque estratégico del marketing por correo electrónico, es necesario determinar cómo se lograrán los objetivos y determinar el carácter y la naturaleza de los mensajes a lo largo del tiempo en relación con los criterios de segmentación.

En esta etapa es necesario definir el enfoque/tono, para comenzar a decidir si el tipo de newsletter a enviar será solo de información, publicidad o promoción, o será una invitación a probar un producto, etc.

• ¿Serán útiles los mensajes?, ¿Qué tono de voz usarás en los mensajes para que la campaña sea coherente desde el principio?
• ¿El envío incluye un llamado a la acción para persuadir al usuario a realizar una acción que conduzca a una conversión/generación de lead?, ¿A qué páginas de destino envía enlaces cada página?

5)Creación de plantillas/diseño

Además de la comunicación constante (la misma comunicación en diferentes emails), es muy importante que desarrolles una comunicación visual clara para que al abrir el email tus contactos puedan ver rápidamente la empresa a la que pertenecen y acceder al contenido de una forma fácil e intuitiva.

El análisis de usabilidad y tener en cuenta los pocos segundos que tenemos para atraer al comprador son dos aspectos importantes de la conversión a tener en cuenta.

6)Planificador de frecuencia

Las bases de datos se saturan si enviamos demasiados correos electrónicos y las tasas de apertura bajarán. Pero si enviamos algunos correos electrónicos, los potenciales clientes no recordarán su contenido ni comprarán a sus competidores antes de que pueda convencerlos.

• Regularidad:esto significará que los horarios estén predeterminados y los envíos sean fijos. Para ello, es muy importante saber cuándo prefieren recibir correos electrónicos tus potenciales clientes y esto varía de una empresa a otra o de producto/servicio. Es importante que tus contactos reciban tus correos electrónicos en el momento que tú los desees
• Frecuencia:si hablamos de marketing por correo electrónico, se refiere a la cantidad de correos electrónicos que enviará tu empresa en un período de tiempo predeterminado. Lanzar una vez por semana sería lo ideal, pero podemos experimentar cambiando esa frecuencia, dependiendo de nuestro tipo de negocio, la duración del ciclo de ventas y la respuesta de los destinatarios.

7)Creación de calendario de contenidos

Es importante establecer un horario/calendario de envíos que debe incluir:

• Programación de cuándo se van a realizar los envíos.
• Tipología de email y temática de contenido.
• Segmentación de la audiencia a la que nos dirigimos.
• Objetivo de la acción

Ya tenemos establecidos los pasos a la hora de empezar nuestra campaña, pero… ¿Qué formato he de utilizar?

Esta es una buenísima pregunta teniendo en cuenta la cantidad de formatos que existen, los cuales habrá que seleccionar en función de los objetivos. Algunos de los modelos más comunes son:

• Newsletters: esta es una buena forma de nutrir la relación con tus leads y clientes de manera ágil y cercana, pues contendrá contenidos de interés dirigidos a un buyer que normalmente habremos clasificado de forma correcta. Además, son una forma muy práctica de difundir contenidos del blog, social media, etc.
• Email promocional: ‘promocional’ no significa ‘correos electrónicos que ofrecen ofertas y productos promocionales’. Los correos electrónicos promocionales se refieren a ‘promoverr una oferta’, ya sea contenido gratuito o un producto real.
• Correos estacionales:se puede utilizar el email marketing utilizando las fechas “clave” de cada usuario para enviar un mensaje personalizado. Las celebraciones anuales pueden ser excelentes para acciones de promoción (año nuevo, día de la madre/padre…). Por lo general, el correo electrónico estacional incluye un mayor uso de imágenes y texto breve para tratar de captar la atención.
• Correo de bienvenida: es el correo electrónico que enviará a sus clientes potenciales una vez que se conviertan en clientes oficiales. Puede no parecer muy importante, pero tiene varias funciones, la más importante es que el usuario establezca una relación que nos permita incentivar a la compra y ofrecerle información relevante.
• Correo transaccional: Es la información que se envía, normalmente de forma automática, para informar sobre una compra, alta, confirmación u otra operación de un cliente/cliente potencial de una marca o empresa con clientes/clientes potenciales. Dichos correos electrónicos, como los de bienvenida, tienen tasas de apertura notablemente altas, por lo que es importante evaluar el tiempo que nos toma comunicar no solo la información de la transacción, sino también cualquier otro tema que pueda ser de interés.

Invierte tu tiempo en configurar campañas de email marketing de calidad y configura relaciones con el público que ya tiene cierto interés en ti. La oportunidad existe, ¡sácale partido!